[포스트]현업 마케터들에게 들어보는 SKAdNetwork 13가지 인사이트


2021년 iOS 14.5 업데이트를 기억하시나요? iOS 14.5 업데이트와 함께 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 프레임워크 정책이 시행되었고, 이후 SKAdNetwork Attribution(이하 SKAN)이 도입되면서 디지털 업계에는 많은 변화가 있었습니다. 리메이크와 저희의 클라이언트들 또한 변화의 물살을 맞이하면서 캠페인 내 외부적으로 많은 변화가 있었습니다.

저희는 이 변화를 마주하고 대응하면서, 다른 업계 담당자들은 이번 iOS 정책 업데이트를 어떻게 마주하고 있는지 궁금해졌습니다. 이에 리메이크 내부 캠페인 사례를 돌아보는 동시에 적극적으로 물살을 헤쳐가고 있는 여러 마케터 분들을 인터뷰했습니다. 게임, 커머스, 미디어콘텐츠, 금융 등 다양한 업계의 사례들을 통해 살펴본 SKAN 이후 iOS 캠페인 운영방법과 마케팅 인사이트 등을 공유해보고자 합니다.

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2020년 9월 iOS 14 업데이트와 함께 새로운 광고 정책의 변화는 예고되었으나, 2021년 4월 27일 배포된 iOS 14.5 업데이트는 iOS 마케팅의 변곡점이 되었습니다. IDFA 취득을 위한 동의 프로세스가 선행되고, SKadnetwork라는 생소한 측정 방식이 도입되면서 기존에 업계에서 쌓아왔던 광고 성과를 측정하는 방법론 자체가 크게 변화하면서 업계에는 이를 대응하는 많은 움직임이 있었습니다.

저희는 변화가 이루어진 가장 초창기의 움직임부터, 시행착오를 통해 얻은 iOS 마케팅 인사이트 까지 현업 마케터분들을 모셔 들어보았습니다.




Part 1. ATT & SKAN 도입 직후 초반 대응

Q. ATT & SKAN이 시행되면서 iOS 캠페인 운영에 많은 어려움을 겪으셨을 것으로 알고 있습니다. 업데이트가 릴리즈된 직후에 이 변화들을 직면하시고 취하셨던 액션들이 궁금합니다. 


김혜림 팀장님 / 인하우스 - 베이글코드 (게임) 

“아무래도 초기에는 업계 상황을 주시하고 업체들의 대응을 파악하며 iOS 캠페인의 규모 자체를 대폭 축소하였습니다. 캠페인 운영 외적으로는 대체로 파트너사를 괴롭히는 방식으로 SKAN 에 대해 공부했습니다. 아무래도 클라이언트 입장보다는 파트너사(매체사) 입장에서 더 먼저, 더 적극적으로 대응하고 있으리라 생각했기 때문에, 단순하거나 기초적인 질문이라도 확신이 필요하면 파트너사에 질문했고, 각 파트너사별로 어떻게 대응하고 있는지, 애플 업데이트에 대한 각 매체별 시각차를 이해하기 위해 적극적으로 컨택했습니다.”

 

장혜리 님 / 에이전시 - 리메이크디지털 (콘텐츠)

“정책 변화와 관련하여 매체사/MMP에서 진행하는 웨비나에 열심히 참여하여 변화하는 흐름에 대한 개념을 먼저 빠르게 파악하고자 하였습니다. 이후에는, 클라이언트가 활용하고 있는 매체사와 MMP에서 확인한 공식 대응관련 문서와 제가 이해한 SKAN에 대한 개념들을 종합하여 SKAN 캠페인에 대한 대응을 위한 체크리스트 제작하여 클라이언트 측으로 배포하면서 클라이언트 담당자들이 시장의 흐름을 빠르게 잡고 시도할 수 있도록 서포트하였습니다. 여기에 추가적으로 클라이언트들에게 뉴스레터 형식으로 SKAN에 대한 자세한 안내도 진행했습니다.”


도성준 님 / 에이전시 - 리메이크디지털 (커머스)

“iOS 14.5 업데이트 초기에는 iOS 14 이하/14.5 이상 캠페인으로 나누어 운영하였습니다. MMP 대시보드를 통해 앱 내 iOS 14.5이상 유저 비중과 Opt-in 유저 비중을 모니터링했으며, 이를 통해 점차 iOS 14 이하 캠페인의 비중 조절 및 이후 iOS 14.5 이상 유저의 비율이 약 85%가 넘었을 때 종료하였습니다.” 


안현선 님 / 에이전시 - 리메이크디지털 (금융)

”업데이트 이후, 초반에는 OS 버전을 기준으로  iOS14 이하와 14.5 이상 캠페인을 분리하여 집행했습니다. 캠페인을 분리하여 운영하면서 MMP를 활용하여 앱 사용 유저의 OS 버전 비중을 지속적으로 확인했고, (SKAN을 대비하여) 캠페인을 최대한 통합하였습니다. 업데이트 이후 약 2개월 정도까지는 iOS14.5 이전 버전 사용 유저의 비중이 높아 Paid 캠페인에서의 성과 감소 폭도 크게 체감 되지 않았습니다. 그러나 점차 iOS14.5 기기 비중이 증가하면서 iOS 14 이하 캠페인 운영 중단하였습니다. iOS14.5 캠페인은 SKAN 집계 데이터와 트래커 집계 데이터를 함께 확인하였으나, 성과를 명확하게 분석하기가 어렵다는 판단으로 iOS 캠페인에 대한 예산 비중을 점차 낮춰 운영하게 되었습니다.” 


장혜리 님 / 에이전시 - 리메이크디지털 (콘텐츠)

“초반에는 최대한 집계 가능한 iOS 유저를 확보하기 위해 iOS 14 이하의 유저들을 큰 볼륨으로 타겟팅하여 운영했습니다. iOS14 이하 캠페인과 iOS14.5 이상 SKAN 캠페인을 나누어 집행하면서 두 캠페인 간의 성과도 비교해보았습니다. 시간이 지날수록 iOS 14.5이상 유저의 볼륨이 증가함에 따라 신규 유저 캠페인은 점차 SKAN 캠페인으로 이관했습니다.  다만 미국 마켓의 일부 매체의 경우 아직도 IDFA에 기반한 iOS 리타겟팅 캠페인이 운영 가능하기에, 매체/캠페인 별 소진 가능 수준까지 점진적으로 예산 증액하며 최대한 리타겟팅 캠페인을 견인하고 있습니다.”


김주영 팀장님 / 인하우스 - 플레이링스 (게임)

“ATT 도입 초반에는, 기존처럼 ADID(IDFA)를 수집할 수 있는 비율을 높이고, 광고 성과가 오가닉으로 빠지는 비율을 조금이라도 낮추겠다는 관점 에서, ATT opt-in 팝업 순간 추적을 허용을 유도하기 위해 팝업 배너의 디자인을 기획해보기도 하고, 이후 ATT동의 비율이 얼마나 올라가는지를 모니터링 하곤 했습니다. 하지만 투입 리소스 대비 이 비율은 현저히 낮은 수준에 머물고 있다는 것을 깨닫고는 현실적인 방법에 대해 더 많이 생각했습니다.” 


안현선 님 / 에이전시 - 리메이크디지털 (금융)

“클라이언트측에서 정책 변화로 인해 가장 어려움을 겪으셨던 부분이 아마ATT 도입이 아닐까 싶습니다.  이에 초반에는 최대한 많은 동의를 받기 위해 다양한 ATT 사례들을 탐색하여 클라이언트에 예시로 공유하였고, 클라이언트(브랜드) 내부에서 ATT 도입에 최대한 어려움이 없으시도록 가이드도 함께 전달 드렸습니다” 


김주영 팀장님 / 인하우스 - 플레이링스 (게임)

“무엇보다 실질적으로 가장 많은 노력을 투입했던 부분은, ‘마케팅 의사결정에 있어서 iOS 캠페인의 성과를 어떻게 해석하고 경영진에게 어떻게 보여주어야 할지’, 그리고 ‘명확하고 새로운 지표를 무엇으로 삼을 것인지’에 대한 부분이었습니다. MMP 매핑 기준의 캠페인 성과와 SKAN 기준의 성과를 비교해보고 둘 중 무엇을 선택할 것인지, 왜 동일한 매체이지만 두 기준의 성과 차이가 큰지를 매체/MMP에 문의하고 팀원들과 같이 토론해보기도 했습니다. 또한 iOS의 성과는 신규 오가닉 유입을 포함한 전체 코호트 매출 성과를 기준으로 eROAS관점에서 판단할 경우 우리가 놓치는 것은 없을지 등등을 고민하며 구체적인 그림을 그려나가데 가장 노력을 많이 기울였던 것 같습니다.” 


김혜림 팀장님 / 인하우스 - 베이글코드 (게임)

”어느 정도 동향을 살핀 이후에는 돈을 쓰며 배우는 방법을 선택했습니다. 사실 (업데이트 이후)몇 달이 지나는 동안 뚜렷한 성공 케이스에 대한 소문을 들을 수 없었고, 애플 측에서도 추가적인 발표가 있을 것 같지 않았기 때문에 직접 SKAN을 실행하면서 배울 수 밖에 없다는 판단이었습니다. 따라서 기존에 집행 이력이 있는, 신뢰할만하다고 생각되는 파트너사 여러 곳과 SKAN 캠페인을 시작했습니다. 개중 대응이 빠르고 신뢰가 많이 갔던 메타의 캠페인은 비교적 스케일도 크게 축소하지 않고 유지했고, 이후 메타는 가장 초기에 SKAN 을 테스트한 매체 중 하나였습니다. 그 외에 다수의 DSP 에서도 SKAN 테스트를 진행하였고, Tiktok 및 Google 에서도 iOS 캠페인을 테스트하며 각 매체별 SKAN 운영 방식, 대응 방안, 제공하는 데이터와 SKAN 데이터를 대하는 인식 등을 파악해나갔습니다.”  


조경상 대표님 / 매트릭스튜디오-NNT 

“처음에는 트래킹을 위해서 여러가지 고민을 하고 운영을 하려 했으나 현재는 iOS 캠페인을 고려하고 있지 않습니다.

게임은 앱 설치 이후 ROI-Positive한 성과를 낼 가능성이 있지만 커머스와 같은 기타 서비스의 경우 앱 설치 캠페인은 기본적으로 향후 리타겟팅을 염두하고 진행을 하게 됩니다. 그렇기 때문에 앱설치를 트래킹이 힘들어 진 것을 차치하더라도 IDFA 수집을 하지 못해 리타겟팅을 하지 못하는 것은 꽤나 치명적입니다. 그렇기 때문에 제한된 오디언스 사이즈 때문에 CAC는 증가하며 리타겟팅을 할 수 없다면 기실 iOS 앱설치 광고를 할 이유는 딱히 없습니다.

iOS 캠페인을 아무리 고민해도 태생적 한계가 생겨버린 만큼 그것을 잘하기 위해 고민하는 것 보다는 더 임팩트가 큰 활동을 고민하는게 낫다 판단하고 있습니다. 그렇기 때문에 오히려 ASO(앱검색최적화), 웹 트래픽 증대와 Web-To-App에 대한 고민을 더 많이 하고 있으며 한국의 경우 안드로이드 중심적인 국가이기 때문에 안드로이드 캠페인에 더 집중을 하고 있습니다.”


▶Part 1. 핵심 요약 - ATT & SKAN 도입 직후 초반 대응

① 각종 MMP사와 매체사의 Webinar 참여와 소통으로 정보 획득

공통적으로 나온 답변 중 하나는 역시 MMP사와 매체사에서 대응하기 위해 진행한 여러 웨비나와 세션에 적극적으로 참여했다는 내용이었습니다. 특히 성과 트래킹 부분에서 가장 민감한 업계인 MMP 사에서 가장 적극적으로 세션을 진행하셨던 것으로 보입니다. 리메이크는 MMP사 앱스플라이어에서 배포한 SKAN 캠페인 대응을 위한 체크리스트를 활용, 앱스플라이어 외의 여러 MMP 사 버전의 체크리스트를 제작하고 클라이언트에 배포하여 선제적으로 대응할 수 있도록 운영했습니다.

② iOS 14 이하 / 14 이상 캠페인 분리 운영  

캠페인 운영 초반에는 iOS 14.5 이상과 iOS 14 이하 버전의 캠페인으로 나누어 운영하면서 유저 동향을 모니터링하기도 하였습니다. 다만 시간이 지날수록 iOS 14.5 버전 이상의 유저가 증가하면서 SKAN 도입에 대한 결정을 내려야하는 상황을 마주하게 되었습니다.

③ ATT 승인 비율 개선을 위한 노력 

기존과 같은 측정 방법론을 활용할 수 있는 방법 중 하나로 여겨진 ATT 승인 비율을 높이기 위한 노력은 ATT Opt-in 팝업 디자인에 대한 관심으로도 이어졌습니다. 이에 리메이크 내부에서는 Opt-in 화면 레퍼런스를 모아 공유하기도 하였으며, 앱의 특성에 맞는 Opt-in 아이디어를 제시하기도 했습니다. 한편 게임사에서 근무하고 계신 김주영 님의 케이스에서는 ATT Opt-in 비중을 높이기 위한 움직임이 투입 리소스 대비 리턴이 낮다는 결론에 이르러 새로운 iOS 캠페인 운영 방법에 집중하는 방향을 택하셨다는 답변을 주셨습니다.

④ 새로운 iOS 캠페인 성과 측정 방식에 대한 고민 

업데이트 이후, iOS 캠페인의 성과를 측정할 새로운 지표와 해석 방식에 대한 탐색이 가장 주요하셨던 것으로 확인했습니다. 공통적으로 새로운 측정 방식을 탐색하기 위해 캠페인을 운영하면서 기존 방식의 MMP 어트리뷰션 기준의 캠페인 성과와 SKAN 기준의 성과를 비교하는 등 다양한 테스트를 진행했습니다.

[부록] 14.5 업데이트 이후 iOS 캠페인 운영에 적극적으로 활용한 매체 업데이트 이후 iOS 캠페인 운영에 빠르게 대응하였거나(대시보드 UI/UX 반영 등) SKAN 성과 테스트에 용이했다고 공통적으로 답변주신 매체는 아래와 같습니다. ⇒ 메타, 틱톡, 애플서치애즈(ASA)  → 이중 메타의 경우, 최근 새롭게 런칭한 AAA 캠페인을 적극적으로 활용했다는 답변도 있었습니다.




Part 2. 성과 추적 및 성과 극대화에 대한 인사이트 

Q. 정책 변화 직후 많이 당황하기도 하고 막막하기도 하셨을텐데 많은 액션을 취하셨네요. iOS 14.5 릴리즈 이후 어느덧 일 년이 훌쩍 넘었습니다. 그간 어떤 방식으로 iOS 캠페인을 운영하고 성과를 추적하셨는지, 또 캠페인을 운영하시면서  얻으신 인사이트도 궁금합니다.


김혜림 팀장님 / 인하우스 - 베이글코드 (게임)

”지금은 각 캠페인 별 성과보다는 paid+organic 을 합친 전체 성과 판단에 집중하고 있습니다. 새로운 iOS 캠페인(특히 SKAN)을 추가하거나 기존 캠페인을 확대할 경우 한 번에 어려곳에 여러가지의 조정을 진행하지 않고 한 매체만 조정 후 No user consent 데이터에 끼친 영향, Organic 유입 변화, 전체 iOS 캠페인 성과 등을 확인하여 해당 조정의 여파를 분석한 후 다른 매체를 조정하는 방식으로 진행하고 있습니다. 각 매체별 ROAS24H 도 확인하고 있지만, ROAS24H 데이터는 퍼포먼스 판단 기준이 될 수 없다고 판단하고 있어 캠페인 규모 확대 시 실질적으로 전체 iOS 성과가 개선되는지를 우선적으로 보고 있으며, 애플과 MMP 에서 제공하는 SKAN 데이터와 별도로 내부에서 LTV prediction 모델 개발을 하며 캠페인 자체 성과 분석을 위해 지속적으로 분투 중입니다.”


김주영 팀장님 / 인하우스 - 플레이링스 (게임)

”플레이링스의 주요 서비스는 카지노 슬롯 게임입니다. 평균 PUR%은 낮지만, 고과금 유저의 유입이 매우 중요한 게임 장르적 특성에 기반하여 인게임 지표를 다각도로 분석하며 컨버전 벨류 맵핑을 설계했습니다.   

슬롯 게임은 신규 가입한 유저들의 플레이 초반 결제 비율이 높지 않기 때문에, 컨버전 벨류를 매출액으로만 셋팅하게 될 경우, 예를 들어 페이스북 VO캠페인을 진행하면 SKAN 로직 상 Revenue 컨버전이 매우 작은 비율로 발생할 것이라 예상했고 캠페인 성과 판단을 위한 정보가 충분하지 않아 의사결정에 어려움이 클 것이라고 생각했습니다.   

저희팀은 사내 데이터팀의 도움을 받으면서 구매와 가장 관련이 높은 초반 인-게임 이벤트를 분석했고, MMP에 연동되지 않은 일부 이벤트들은 새롭게 연동하여 ‘스핀 달성 횟수’, ‘특정 레벨 달성’ 등의 플레이 지점을 활용한 이벤트들을 사용하기로 하였습니다.   매출액 구간을 설계할 때는, 실제 결제액이 아닌 입력한 매출 구간의 평균 결제액이 성과로 호출된다는 점을 감안하여, 최근 6개월간 PU들이 첫 가입 후 72시간 내 결제하는 패턴을 먼저 분석하였습니다. 가장 많은 결재액이 분포된 구간에서 최대 결제액 한도를 정하고 실 결제액과 오차범위가 가장 작게 나타날 수 있도록 각 매출액 구간 범위를 설정했고, 마지막 구간은 고과금 유저의 성과가 누락되지 않도록 고려하여 설계하였습니다. 

앱스플라이어(MMP)의 SKAN 컨버전 스튜디오에서, 커스텀 모드를 활용하여 초반 이벤트 3개와 매출액을 4개 구간으로 쪼개어 셋업하고 63개 Value 맵핑을 마쳤습니다. 이를 기반으로 매체별로 SKAN 캠페인의 성과를 확인할 때, 저희팀은 결제 건수 CPA와 ROAS를 항상 같이 비교합니다. CPA가 높은 대비(저성과), ROAS 성과가 좋게 나왔을 경우(고성과)에는 설정한 매출 구간이 너무 커서 실 결제액 대비 평균 매출액이 크게 호출되는 것은 아닌지, 그렇다면 지금 설계한 컨버전 벨류 맵핑을 수정해야 하지는 않을지 의심하고 검토합니다. 또한 PUR이 낮고 일부 고과금유저를 제외하고는 첫결제 시점이 상대적으로 뒷단에 느리게 나타나는 게임이기 때문에 SKAN캠페인의 ROAS성과 뿐 아니라 캠페인의 유지 여부를 판단하기 위해서는 설정한 초반 이벤트 기준의 CPA도 주요한 부분으로 참고합니다.”


장혜리 님 / 에이전시 - 리메이크디지털 (콘텐츠)

”제가 담당하고 있는 ‘콘텐츠’ 업계 특성 상 Purchase와 Purchase Value가 매우 중요하였습니다. 특히 서비스 특성 상 00일 이내 구매가 일어나지 않으면, 해당 유저는 구매를 이후에도 할 가능성이 낮았기에, 해당기간 내 Purchase 성과를 중요하게 보았습니다. 다행히 SKAN은 일별 Purchase 성과 및 ROAS 확인이 가능하였기에, 서비스 특성상 (타 업계 대비하여) 그나마 SKAN과 잘 맞았던 것 같습니다. SKAN으로 Cohort 지표를 보기는 어려워졌지만, 여전히 Delivery(일자별 Total 성과)기준 데이터는 확인 할 수 있기에, SKAN을 최대한 유지하고자 하였습니다. 그렇지 않으면 이제는 iOS유저들에게 광고를 하는 방법이 없기 때문입니다. 대신 이전과 다른 iOS 유저들의 성과를 받아들이는 방법에 대해 클라이언트들에게 매체사와 함께 설명하고 안내드리는 충분한 과정이 필요하였습니다.

한편, SKAN 캠페인 라이브 초반에 MMP내에서 설정한 Conversion Value의 Custom Event 맵핑한 데이터를 일부 매체에서(ex) 틱톡) 집계하지 못하는 이슈가 있었습니다. 확인해본 결과, Conversion Value 맵핑을 할 때 매체/MMP 별로 단일 이벤트 맵핑만 가능한 경우 또는 복수 이벤트 맵핑도 가능한 경우가 있는 등 각기 지원하는 맵핑 형태가 각기 다르기 때문에 발생한 문제였습니다. 

  • 매체 / MMP 중 단일 이벤트 맵핑만 가능하지만 Custom 이벤트 맵핑이 가능할 경우, Custom 이벤트에서 복수 이벤트일 시에도 트리거 되도록 개발하여 맵핑을 진행했습니다. 또한 Conversion value의 개수에 따라 Custom 이벤트 명을 확인하여, 실제로 어떠한 이벤트들이 동시에 트리거 되었을지 역산하여 성과를 집계했습니다. 
  • 단일 이벤트 맵핑이 가능하지만  Custom 이벤트 맵핑이 불가능할 경우, Purchase(구매) 이벤트만 맵핑하는 대신 결제 금액 단위를 세분화하여 맵핑하였습니다. 위처럼 운영하는 매체 별로 구조를 파악하여 Conversion Value 맵핑을 진행했습니다.  

다음으로는 매체사별로 SKAN 캠페인 구조 자체가 상이하기에, 운영하는 매체의 SKAN 캠페인 구조를 먼저 파악하고, 매체사별로 Best Practice에 대해 먼저 공유를 받는 것이 중요하다고 생각합니다. 어떤 매체는 1 캠페인 당 1 애드그룹 구조인 한편, 어떤 매체는 캠페인 개수에 관계없이 11개의 애드그룹을 지원하는 등 SKAN 캠페인의 구조가 각기 다르기 때문입니다. 저는 공유받은 Best practice를 참고하고 서비스의 주요한 특성들을 고려하여 SKAN 캠페인 구조를 편성하여 운영했습니다. 예를 들자면, 글로벌런칭한 앱인 동시에 MAU가 주요 KPI인 경우에는 주요 국가별로 App Install 최적화에 집중하여 운영하도록 구조화 시킬 수 있을 것입니다. 한편 1개 국가 타겟이면서 제공하는 이벤트가 다양한 서비스라면, 이벤트 별로 세분화한 퍼널별 캠페인을 운영할 수 있도록 구조화 하는 방법이 있을 것 같네요. 

한편, 매체별로 임계값이 존재하는 매체도 있습니다(ex) 스냅챗). 임계값이 있는 매체의 경우 예산적인 측면에서 선택이 필요합니다. 통상 임계값이 존재하는 매체에서 SKAN 성과를 확인하기 위해서는 일정 수준(특정 횟수)의 임계값이 넘어야 매체에서 SKAN 성과가 확인이 되고 머신 최적화가 되기 때문입니다. 임계값을 넘길 수 있는 수준의 예산이 책정되지 않을 경우, (머신 최적화도 어렵고) 클라이언트 입장에서도 효율이 좋지 않다고 느끼거나, 브랜딩 캠페인과 같이 퍼포먼스 적으로 실질적이고 딥한 성과를 볼 수 없다고 느낄 수 있습니다. 이에 임계값이 있는 매체를 운영할 때, SKAN 캠페인의 임계값을 넘기지 못할 정도로 적은 예산이 주어지는 경우에는 Android의 비중을 늘리는 방향을 제안 드렸습니다. 

마지막으로 내부 집행 사례를 살펴보았을 때,  SKAN 캠페인을 집행했던 모든 매체들에서 SKAN 캠페인을 동일한 오디언스 세그먼트로 운영할 경우 카니발 트렌드가 확인되었습니다. 예를 들어 기존에 집행했던  MMP 어트리뷰션 방식의 캠페인에서는 매체 내에서 동일한 세그먼트 대상으로 캠페인을 운영하여도 소재가 다르면 캠페인 간 카니발 트렌드가 크게 보이지 않았으나, SKAN 캠페인을 운영할 때에는 서로 다른 소재를 투입하였더라도 2개 이상의 캠페인을 운영할 경우 한 캠페인의 전환 성과는 완전히 확인되지 않는 등 캠페인 간 카니발 현상이 발생했습니다. 이에 SKAN을 운영할 때에는 가장 중요한 세그먼트에 집중한 캠페인으로 오랜기간 운영하는 것이 필요하다고 생각합니다. 

SKAN은 그 안에서 점차 고도화 되어가고 있는 것 같습니다. 작년 이맘때 까지만 하더라도 매체사별로 Install 최적화 캠페인만 운영 가능하였으나, 올해부터는 많은 매체에서 AEO 캠페인 또한 운영이 가능하게 바뀌었습니다. 앞으로 점차 Value 기준 최적화 및 리타겟팅 캠페인 운영 방법까지 개선될 수 있길 바랍니다.” 


▶ Part 2. 핵심요약 - 성과 추적 및 성과 극대화에 대한 인사이트 

 Paid + Organic을 모두 고려하는 성과 분석 

Paid 캠페인 별 성과 보다는 Paid와 Organic을 합친 전체 성과 판단에 집중, 특정 매체의 캠페인 규모 확대 시 iOS 전체의 성과가 개선되는지 파악하는 방식으로 캠페인의 성과를 측정. 이외에도 LTV Prediction 모델을 개발하는 등 새로운 성과 분석 방식에 대한 적극적인 탐색

② 프로덕트 특성에 맞춘 SKAN Value 맵핑 세팅과 성과 측정 방법 탐색(적극적인 SKAN 활용) 

• 신규 유저의 플레이 초반 결제 비율이 높지 않은 프로덕트 특성을 고려하여, 초반 이벤트와 매출액 Value 맵핑 (초반 이벤트 3개와 4개 구간으로 쪼갠 매출액을 활용하여 맵핑) 

• 성과 분석 시, 결제 건수 CPA와 ROAS를 함께 비교하며 초반 주요 이벤트 CPA또한 참고 

③ 매체 / MMP 사 별로 지원하는 Conversion Value 맵핑 구조가 다름

• 단일 이벤트 맵핑 + Custom 이벤트 맵핑 가능한 경우

• 단일 이벤트 맵핑 + Custom 이벤트 맵핑이 불가능한 경우 👉 매체별로 Conversion Value 맵핑 구조를 파악하여 각각 Value 맵핑 진행 

④ 매체별 SKAN 캠페인 구조 파악 + Best Practice와 서비스 특성을 고려한 캠페인 구조 편성 

⑤ 임계값이 있는 매체가 존재

• 임계값이 있는 매체의 경우, 일정 수준의 임계값을 넘어야 매체에서 SKAN 성과 확인 가능 이에 SKAN의 임계값을 넘기지 못할 정도로 적은 예산으로 편성을 해야하는 경우, Android의 비중을 늘리는 방향으로 운영

⑥ (내부 집행 사례) SKAN 캠페인은 MMP 어트리뷰션 대비 캠페인 간 카니발 현상이 두드러지는 편  




Part. 3 향후 퍼포먼스 캠페인 운영에 대한 비전

Q. iOS 캠페인을 운영하기 위한 여러 담당자분들의 경험과 인사이트를 공유주셔서 정말 감사합니다! 여러분 덕분에 많은 인사이트를 얻을 수 있었습니다. 마지막으로 일년 넘게 SKAN 어트리뷰션을 경험하시면서 앞으로의 iOS 캠페인 또는 퍼포먼스 캠페인에 대한 인사이트나 비전을 얻으셨을 것 같습니다. 혹시 앞으로의 퍼포먼스 캠페인에 대한 비전을 공유해주실 수 있으실까요?


안현선 님 / 에이전시 - 리메이크디지털 (금융)

점점 OS 및 플랫폼에 관계없이 개인정보 보호 강화로 인해 마케팅 환경에서는 정보와 경험이 가장 중요하다고 생각합니다. 변화가 있을 때 최대한 빠르게 필요한 정보를 습득하여 주어진 상황에 맞게 발빠르게 테스트하며 앞으로의 마케팅 방향성 및 대안을 구축하는 것이 필요할 것 같습니다. 현재 iOS 캠페인처럼, 하나하나의 성과를 트래킹 및 전체 트렌드의 변화를 함께 참고하며 캠페인을 운영하는 방향도 필요하지 않을 까 하는 의견입니다. 또한 유저의 기기 식별값을 활용하여 재활성화를 유도하는 리타겟팅 캠페인도 필요하지만, 유저가 완전히 이탈하여 앱을 삭제하기 전에 다시 앱을 사용하도록 유도하는 푸쉬를 보내는 등 CRM 활동들도 적극 활용하면 페이스과 구글 등의 리타겟팅 매체에서 도달하기 어려운 유저들까지도 보다 촘촘하게 재활성화 시킬 수 있어 좋을 것 같습니다.

 

조경상 대표님 / 매트릭스튜디오-NNT

“기본적으로 유저 획득 당 비용이 계속 상승하기 때문에 앱설치 광고에 투자할 수 있는 예산은 점점 줄 수 밖에 없습니다. 앱 설치 캠페인 외 다른 방식을 통해서 유저를 확장시킬 수 있는 고민이 필수적인 상황입니다. 특히 한국의 경우, IT 서비스 성장에 Paid 광고가 매우 큰 역할을 했지만 현재는 높아져 버린 앱설치 당 비용으로 인해 더 이상 유의미하지 않습니다. 예를 들어 2017~2019년의 경우 대중을 상대하는 서비스(예: 패션)의 CPI는 500원 미만으로도 진행이 가능했지만 현재는 1,500원 이하로 내려가기 힘든 상황입니다. 즉, 예를 들어 똑같이 100만명을 Paid 광고로 유입시킨다 해도 현재는 3배 이상의 비용을 지불해야만 합니다. 그런 상황에서 ATT 같은 이슈가 Paid 광고 이탈을 더 앞당겼을 뿐이라 생각합니다. 어느 시점에는 분명 고민을 했어야 했을 뿐 꼭 ATT 이슈 때문에 이러한 일이 발생했다 생각하진 않습니다.

결과적으로 향후 유저 획득 당 비용이 증가하기 때문에 어떻게든 CRM을 통해 ROI를 높힐 수 밖에 없습니다. 그렇기 때문에 회원가입 수준부터 최대한 많은 유저 정보를 수집하고 활용하고자 하는 노력이 더 많아질 것입니다. 당연히 검색엔진 의존도는 올라가 검색광고나 SEO와 같은 부분에서 많은 노력을 할 수밖에 없습니다. 한국의 경우 작년만 해도 SEO 분석가 포지션 채용 공고가 거의 없었지만 이제는 SEO 분석가를 채용하려고 하는 스타트업/기업이 증가하고 있습니다. 

서비스의 운영 레벨에서는 프로모션이나 리퍼럴(친구추천) 등과 같은 부분에서 유저 획득 당 비용을 줄이기 위한 활동이 더 활발해질 것입니다. 어쨌든 앱 설치 캠페인을 안할 수는 없기 때문에 이는 계속해서 진행을 하나 광고 소재에 들어가는 노력이 더 중요해질 것으로 판단됩니다. 실제로 페이스북/인스타그램 광고의 경우 예전에는 5~10개의 광고 소재를 업로드하면 알아서 잘되는 광고를 추릴 수 있는 구조였지만 현재는 3개만 넘어가도 예산을 소진하고 있지 않습니다. 그렇기 때문에 처음부터 광고 소재 기획과 소재 퀄리티를 유지하는 것이 중요해졌습니다. 특히 소재의 engagement가 낮을 시 페이스북/인스타그램 알고리즘이 유저 타겟팅을 하지 않는다는 느낌을 많이 받았습니다. 그렇기 때문에 광고 운영시 광고 소재 기획에 훨씬 더 많은 노력과 시간을 할애하고 있습니다. 이제는 단순 CPI를 낮추기 위한 방법을 고민하는 것이 아닌 전체 모바일/웹 생태계적인 이해, 기술적인 이해, 기획, 제품에 대한 이해 등 다양한 부분에서 유저를 획득하고 잔존시키기 위한 고민을 시작해야할 때입니다.”


김주영 팀장님 / 인하우스 - 플레이링스 (게임)

“iOS14.5 업데이트 이전에는 Paid로 명확히 어트리뷰션되는 유저를 기반으로 마케팅의 성과가 정량적으로 정의되고 개인적으로는 UA/ 퍼포먼스 마케팅이 이를 위한 방향으로 집중되는 경향이 있었다고 생각합니다. SKAN 어트리뷰션의 등장 이전에는 오가닉 유입을 늘리기 위해 어떤 액션을 취해야 하는지*(를 몰라도 된다고 생각한것은 아니지만)*보다 명확히 성과 트레킹이 가능한 UA캠페인 액션을 최우선으로 했고, 정량적인 지표 근거가 명확히 있었기에 마케팅에서 중요한 부분인 예산 배분 의사결정도 상대적으로 쉬웠다고 생각합니다. 

그러나 IOS 14.5 이후에는 Paid의 성과를 마케팅팀의 성과로 인지하는 방식에서 스스로 벗어나고자 하는 노력이 매우 커졌다고 느낍니다. MMP를 통해 전달받는 Paid / Organic 구분 자체가 이전 대비 큰 의미를 갖지 못하게 되다보니 마케터로서, 좀 더 본질적인 User Acquisition에 대해 더 많이 생각하게 됩니다(그럼에도 불구하고 지속적으로 트레킹할 수 있는 방법에 대해 고민 & 테스트 지속은 병행하겠지만요). 

물론 MMP를 포함한 애드테크 3rd Party 에서 예측 모델 등을 활용하여 30일 이후의 Paid 캠페인 성과를 예측할 수 있는 다양한 상품들이 나오고 있지만, 결국에는 저희 게임 프로덕에 대해 가장 많은 데이터를 가지고 있고 그래서 예측을 한다면 그것 또한 가장 잘 할 수 있는 곳도 저희 내부에 있다고 생각합니다. 

본질적인 User Acquisition로 다시 돌아가면, 한마디로 ****유저를 모으기 위해 필요한 모든 액션이 저희팀의 역할이자 방향성이 되어가고 있고, 실제로 IOS 14.5 이후에는 마케팅팀의 업무 범위가 보다 넓어졌다고 느낍니다. 기존 방식의 Paid 매체 캠페인 최적화에 힘쓰는 동시에, 기존에는 오가닉으로 구분되던 신규 유입까지 포함하여 전방위적인 UA를 위해서 노력하고 있습니다. 예를 들어 스토어를 통한 유입(non paid)을 강화하기 위해 ASO 영역에 더 많이 집중하게 되거나, 개인정보 강화와 ATT라는 제한으로 인해 Retargeting 캠페인이 어려워진 상황에서 기존 유저의 이탈을 방지하겠다는 본질적인 목적을 다시 한번 생각하고 커뮤니티 활성화와 CS팀과의 협업을 위한 새로운 프로젝트도 기획하게 되는 등 움직임이 더 넓게 변하는 것 같습니다.”


장혜리 님 / 에이전시 - 리메이크디지털 (콘텐츠)

“SKAN은 피할 수 없는 시대의 흐름이라고 생각합니다. 많은 개인들이 프라이버시 보호를 원하는 동시에, 맞춤형 “큐레이션”을 받고 싶어하는 시대이기도 합니다. 유저들의 개인 정보를 보호하면서 개인의 취향와 니즈에 대한 큐레이션을 제공할 수 있는 솔루션의 시작점이 SKAN이 아닐까 생각합니다. 

이에, 애드테크의 플레이어들이 제시하는 다양한 방법론을 발빠르게 적용하고 검증하면서 **“내 서비스와 잘 맞는 측정방법”을 찾아가는 것이 필요하다고 생각합니다. 정답이 없는 다양한 방법론들 사이에서 내 서비스와 내 서비스를 이용하는 유저들의 행동패턴을 잘 잡아낼 수 있는 솔루션을 다양한 광고 실험을 통해 진행하는 열린 태도가 더욱 중요해질 것 같습니다. 

추가적으로 Creative의 중요성이 더욱 대두되고 있는 것 같습니다. 아이러니하게 SKAN으로Creative별로 정확한 성과 측정은 어려워졌지만, 결국 유저들에 대한 정보가 블라인드 된 상황에서 어떠한 USP를 가진 소재들을 통해 유저들이 유입되는지를 대략적인 성과를 통해 계속 확인하면서 우리 서비스를 이용하는 유저들의 특성을 역으로 캐치하고, 검증하는 과정이 더 중요해졌지 않을까 생각합니다. 

마지막으로 IDFA가 사라지면서 Cohort 기반의 성과 측정법과 리타겟팅 캠페인은 진행이 어렵게 되었습니다. 이에 일부 매체에서는 클라이언트의 KPI에 따라 SKAN 캠페인을 기존의 브랜딩 캠페인 보다는 성과를 상세히 측정할 수 있지만, 완전히 퍼포먼스도 아닌 유사 브랜딩 캠페인 솔루션의 느낌으로 제안 주시기도 합니다. SKAN은 클라이언트의 KPI에 따라 사용하는 목적이 달라지는 솔루션이 될 수 있을 것이며, 동시에 SKAN 외의 획기적인 솔루션이 제시되지 않는 이상 지속적으로 함께 해야하는 솔루션일 것이라고 생각합니다.”


▶ Part 3. 핵심요약 - 성과 추적 및 성과 극대화에 대한 인사이트 

① CRM을 통한 유저 재활성화 및 ROI 개선  

② Creative의 중요성 더욱 증가

소재 분석을 통해 잘 워킹하는 USP를 파악하고 우리 서비스의  유저 특성을 역으로 캐치하고 검증하는 과정이 더욱 중요해질 것

③ 전방위적 유저 획득을 위한 다양한  마케팅 활동 활성화 : 검색광고, SEO, 프로모션, 친구추천, 커뮤니티 활성화 등

Paid 이외의 Organic 유저 확보까지 본질적인 유저 획득의 영역에 대한 노력




요약(Summary)

바쁘신 분들을 위해 이번 게시글의 가장 중요한 내용들을 한.줄. 요약하여 정리해보았습니다! 

Part 1. iOS 14.5 직후, 마케터들의 움직임

  1. 각종 MMP사와 매체사의 Webinar 참여와 소통으로 정보 획득
  2. iOS 14 이하 / 14 이상 캠페인 분리 운영
  3. ATT 승인 비율 개선을 위한 노력
  4. 새로운 iOS 캠페인 성과 측정 방식에 대한 고민
  • [부록] 14.5 업데이트 이후 iOS 캠페인 운영에 적극적으로 활용한 매체

    업데이트 이후 iOS 캠페인 운영에 빠르게 대응하였거나(대시보드 UI/UX 반영 등) SKAN 성과 테스트에 용이했다고 공통적으로 답변주신 매체는 아래와 같습니다. ⇒ 메타, 틱톡, 애플서치애즈(ASA)

Part 2. SKAN 어트리뷰션 인사이트

  1. Paid + Organic을 모두 고려하는 성과 분석
  2. 프로덕트 특성에 맞춘 SKAN Value 맵핑 세팅과 성과 측정 방법 탐색(적극적인 SKAN 활용)
  3. 매체 / MMP 사 별로 다른 Conversion Value 맵핑 구조 파악
  4. 매체별로 다른 SKAN 캠페인 구조 파악 + Best Practice와 서비스 특성을 고려한 캠페인 구조 편성 필요
  5. ‘임계값’이 있는 매체가 존재함(예) 스냅챗)
  6. MMP 어트리뷰션 대비 캠페인 간 카니발 현상이 두드러지게 발생하는 SKAN 캠페인(집행 사례)

Part 3. 향후 퍼포먼스 캠페인 운영에 대한 비전

  1. CRM을 통한 유저 재활성화 및 ROI 개선
  2. 전방위적 유저 획득을 위한 다양한  마케팅 활동 활성화 : 검색광고, SEO, 프로모션, 친구추천, 커뮤니티 활성화 등
  3. Creative의 중요성 더욱 증가


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퍼포먼스 마케팅은 전체 캠페인 플랜 안에서 조화롭게 설계되어야 합니다.

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